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楼市“翻车”这半年:直播碰壁、房企吃土、地方疯狂试探限购边缘

作者:时事在线 时间:2020-07-16 浏览:
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4.62万亿,是国家统计局给到的1-5月份商品房销售额,同比只下降了10.6%。这是开发商们拼尽全力的结果。

 

4.62万亿,是国家统计局给到的1-5月份商品房销售额,同比只下降了10.6%。这是开发商们拼尽全力的结果。

无论如何,这是压抑已久的好消息,地产股罕见地扬眉吐气了一把,连涨数周。各大券商、银行纷纷发表研报,看好楼市下半年发展趋势。但只有身在其中的人才知道,要平稳顺遂地度过上半年,究竟有多难。

直播卖房,一场并不意外的“翻车”

如何在地产圈直播带货?这是今年以来,最让房企营销人员头疼的问题。

过去的半年间,直播营销彻底火了。在直播带货女王薇娅卖完火箭之后,紧接着,复地地产又把她请到了售楼处的直播样板间。对比薇娅这两场的表现,前者4000万的"快舟一号"运载火箭发射和品牌服务,发售后几秒钟内被买家疯狂抢购,快速售罄。后者的卖房直播间里,薇娅共售出835份购房权益券,备货1000份未售完。估计薇娅也没想到,直播卖个房子真的比“登天的”还要难。

复地之后,房企们的营销套路开始花样不断。比如,富力地产请来了话题女王李湘带货、碧桂园请来了汪涵、大张伟;恒大请来了黄晓明、佘诗曼、华少等人;据媒体不完全统计,今年已有超过20家房企尝试直播卖房。

 

为了契合直播营销节奏,房企们需要提前花钱买热搜和流量,同时保证直播营销的价格是历史低点,最终以脱口秀、真人秀等形式展现,讲述一个完满的流量故事。只不过,花了巨额明星代言费之后,营销总私下算账才发现,这本质上还是一场秀而已。

譬如,据中商产业研究院统计信息显示,恒大携手佟大为以及网红主播红烈儿举办的淘宝直播卖房,虽然有600万人次观看,售出的特价房仅38套,剩下的则是写着无理由退货的购物券。

对于其他房企来说,销售人员变身带货主播推销卖房也不是新鲜事。除了常规的项目宣传手段外,售楼处的销售人员们还开通了抖音号和直播平台,忙得不亦乐乎。

特殊时期,房企直播营销的出现,被视为拯救销售业绩的“救命稻草”。不能否认的是,有了明星加持的线上流量,再配以线下的高效率蓄客,的确是有望打破销售僵局。但多位业内人士认为,作为一种大宗交易,线上销售想要替代房屋线下营销效果,还面临许多难关。比如,实现精装和产权证交付、合理的“反悔机制”以及解决线上看房体验短板等问题。

现在,线上售楼处依然只是一种拓客渠道,通过展示项目吸引意向购房者,获得更多的客户信息,再将其引流至线下。几轮直播实验证明,房屋买卖依旧是个绕不开售楼处的耐心活儿。

 

图/视觉中国

等待救援的房企们

即使时隔两年,李思廉一定记得那场著名的“摔杯”事件。2017年7月19日,北京万达索菲特大酒店贵宾室内的那场摔杯事件后,王健林以438亿元,把13个万达文旅城卖给了融创,剩余的7家万达酒店,则以199亿出售给了富力,折价六折。

那年的富力中期业绩会上,李思廉笑着说道:“我绝对不是杀价天王。酒店买得便宜不敢说太多,说的太好就显得对方太傻了。” 还在偷着乐的李思廉不会想到,这次的“杀价”,成为了这两年富力唯一的高光时刻。

2019年8月,李思廉公开承认了富力的困境,由他亲手签署的富力停止拿地文件,在业内广为流传。那个时候,富力地产上半年销售额达602.2亿元,任务完成率37.64%,净负债率219%。

 

图/视觉中国

富力并不是一个不努力的同学。疫情期间,富力几乎用尽了房企营销的所有创新手段,直播卖房、全员营销、营销总上线直播、富力好房APP卖房等等。

但这边搞得红红火火的同时,几大评级机构开始集中下调评级。先是瑞信将富力地产的目标价由原来的15.3元下调至9.9元,投资评级由“跑赢大市”调低至“中性”。同日穆迪也将评级从“稳定”调整至了观察名单。穆迪表示,对富力企业家族评级的下调,主要是因为对富力高债务杠杆率和流动性风险上升的担忧。

2020年,李思廉仍寄希望于去化已有项目和大量旧改资源,打一个翻身仗。相比李思廉的惊人乐观,泰禾集团董事长黄其森今年明显不淡定了。

今年4月份以来,黄其森便陷入了一系列债务纠纷漩涡,先是被西藏信托起诉,后是被限制高消费,再则登上了失信执行人的名单。而内部债务之外,泰禾各地项目停摆、购房人集中维权,让其债务窟窿变成隐藏不了的秘密。

5月13日,泰禾正式公告了引入战投方的消息,并透露出黄其森可能出让第一大股东的意愿,市场一片哗然。两个月间,泰禾的战投方绯闻对象已经有不少于8家,比如厦门国贸、华融、金茂、保利以及最近热传的万科等。

巨额债务面前,那些没了脾气的金融机构、散落各地的维权业主,都在翘首以盼,期待战投的落地。交易一旦成功,泰禾也将成为首家资产规模在2000亿以上,且主要因流动性紧张而引入战投的房地产企业。

每一个规模迅速起飞的企业,都抓住了关键的历史时机,赌对政策或楼市趋势。比如,2016年,碧桂园、新城控股等房企在二三线城市的土地市场大举拿地,踩准了调控前夕的窗口期。

同样深谙此理的富力和泰禾,则没这么好运。被称为“华南五虎”之一的富力,有着其他房企艳羡不来的起点,但持续亏损了7年的酒店业务,让富力乱了脚步,在规模竞赛中永失优势。

事实上,今年的市场环境下,不光是缺钱的中小房企,龙头房企们也在频繁“卖卖卖”。比如,年初以来,恒大公告了700亿元战投延期计划,7月初又进而宣布大批出售写字楼、酒店等非核心业务资产。财务稳健的万科,也在6月末以超390亿元抛售广信资产包,引入了7家战投。

但另一些房企则没这么好运。今年以来,不少房企独木难支,宣布引入战投。除了上述提到的泰禾以外,这份求援清单还包括招商蛇口、绿城、协信等。

谁将成为它们的“白武士”,将是下半年最精彩的看点。

 

图/视觉中国

政策一日游的终结

与此同时,外部环境的动荡一点也都不输房企内部。

如果说,几年前,政策的调整还能按照三年、五年规划。那么到了2020年,这个刻度得调整成一天。

据媒体不完全统计,今年以来,全国已经有驻马店、广州、宝鸡、济南、海宁、柳州、青岛、荆州、赤峰、淮安、无为、宁阳等至少12个地方试图冲破调控门槛,但松绑政策最后被叫停或调整。

它们大多都是政策“一日游”的形式,小心翼翼的登上媒体头条,再悄无声息的从当地政府官网消失。松绑政策保留时间最长的是青岛,在青岛住建委官网上幸存了4天。

 

图/视觉中国

这里面,有的城市试图降低首付比例,有的变相松绑限购,有的试图全面放开公寓限购,大都伴着需求侧刺激的影子,让市场躁动。

但引发他们试图冲破限购政策的原因,却是大同小异的——无从缓解的财政压力。

一直以来,土地出让是地方主要的财政收入来源。这种模式下,地方政府和开发商间的互开“绿灯”成为一个众所周知的秘密。不过,在中央三令五申的“房住不炒”之下,限购松绑的政策都成了“见光死”。

于是,一个更为取巧的办法——吸引人才落户,被地方政府广泛采纳。

中原地产研究中心的统计数据显示:今年上半年,全国各地发布的稳定楼市政策次数为304次,同比上涨21%,也刷新了半年调控次数的历史纪录。尤其在疫情严重的1-4月,房地产调控次数达到了238次,平均每月调整59.5次。调控频率之高,创下历史之最。

仔细看这些政策效应,大部分政策都还是集中在人才为主的调控政策,比如,人才落户给予购房资格、购房补贴;山东放宽农业户口落户限制、南京本科以上学历可直接落户、温州人才可申请人才住房配售等。

据不完全统计,今年以来,已有超过50个城市发布的人才政策涉及购房补贴。除了新一线、二线城市之外,一些三、四线城市在这场没有硝烟的“战争”中,表现得也尤为活跃。

抢夺“人口”红利,成为各地政府频繁使用的大招。这背后的逻辑不难理解,房地产市场短期看土地,中期看金融,长期看人口,人的数量与房地产市场的发展息息相关。

诸葛找房数据中心分析师陈霄认为,2020年多城市发布人才落户、购房补贴政策,展开“抢人”大战,主要是为了尽快恢复房地产市场发展活力。“一方面是出于恢复城市经济发展的需求,通过吸引人才来获取经济恢复必需的劳动力资源。另一方面,人才的涌入将会带来一部分购房需求,通过发布购房补贴的形式激励买房,也为当地的房地产市场发展注入新的活力。”

人们很快关注到,在这场“抢人”大战中,一些政策正在悄然变化。前不久,90后快递小哥李庆恒被认定为杭州高层次D类人才,获得广泛关注。舆论开始热议:杭州对于人才认定的标准是什么?

 

图/视觉中国

翻看杭州首次出台高层次人才分类记录,杭州的“人才政策”已经历经两次大的修订。杭州市委人才办副主任陈键对此解释,“最大的变化就是人才队伍覆盖更加全面,评价标准更加多元。”

但还有一些数据是陈主任没有提及的。上半年,杭州楼市刷新了多个全国纪录:杭州西溪公馆近六万人摇号,称为“最热万人摇”;杭州上半年土地出让金再次问鼎全国第一;二手房连续三个月成交量破万套......

无论如何,以往的历史证明,中国的经济奇迹离不开人口红利。相比粗暴的松绑限购,各地通过引进人才,以盘活经济,激发城市活力,或许才是支撑楼价以及楼市长远发展的真正良策。


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